上一篇《跨境电商利润下降，“价格战”何时到头？》提到，随着中国电商平台出海、“半托管/全托管”、 “一件代发”模式的普及,“海外仓”等设施建设的完善等，跨境电商“入行”门槛不断降低。
但是，“挣钱”却越来越难。同时，跨境电商培训、代运营、货代等服务商又屡陷爆雷。
在链条长、主体多的跨境电商产业中，正在兴起的跨境电商服务业有哪些？现其鱼龙混杂，又有何原因和影响？2024年3月至10月，澎湃研究所研究员陆续访谈了30位来自上海、杭州和义乌的跨境电商中小从业者和相关政府管理部门人员，试图回答以上问题。
跨境电商专业度提升，出现大量知识缺口
跨境电商入行门槛不断降低，但是不做“韭菜”却越来越难。不少商家慢慢发现，要能精通跨境电商这门生意，除了需要了解产品本身的知识，还需要了解一定的法律、技术和海外社会经济知识。相比已经趋于成熟、稳定的国内电商，跨境电商对这些知识需求更大、更迫切。但对大部分小微商家来说，磨平这些知识缺口并不容易。
技术方面，运营电商需要掌握最新的数字化技能——要会拍视频、写剧本、引流量；会抓取数据；会用AI。一位义乌的新手商家告诉澎湃研究所：“以前靠平台的自然流量就能出货，现在需要拍摄吸引眼球的小剧场，创作成本和要求都提高了。”还有不少新手商家在学习如何创作AI主播、AI客服、AI图视频剪辑和自动化数据分析。
对跨境业务来说，数字化营销显得更加迫切。当很多国内电商还能“用传统方法做事”的时候，很多跨境商家不得不通过AI画图和在线翻译制作针对海外市场的宣传品，比如，要把一个中国模特的原图换成美国模特；把中文宣传语翻译成英文。
合规方面，平台规则复杂多变，包括对禁售限售商品、操作评论、关联账户等违规行为和惩罚措施的变化。跨境电商领域有多种不同品牌的电商平台，不同平台的操作规则不一样，即使是同一个平台，其规则也常变化。
特别是，2024年以来海外监管政策收紧，包括亚马逊在内的多家平台都提高了店铺审核的合规要求。“平台规矩复杂多变，一不小心就违规；有的平台还不提醒，事后罚款，申诉要十天半个月。”澎湃研究所调研得知，不少电商往往事先专门学习不同平台庞大、复杂的规则体系和“流量密码”，再上手开店。
此外，商标产权纠纷多。中国的产权环境较为“宽松”，很多中小甚至大型厂商都没有很强的商标和知识产权法律意识，甚至会刻意模仿“大牌”的设计、蹭“大牌”的热度。中小企业的法律知识储备往往不足，又没有预算聘请律师，因此很多经验都是“踩坑踩出来的”。澎湃研究所研究员在义乌商贸城“选品”的时候，不少商家提示个别敏感产品不能在某个平台或国家售卖，“会惹麻烦”。
义乌某电商机构创始人陈总在与某电商平台合作招商时，因为使用了该电商平台的商标招揽客户，而被后者起诉侵犯商标。陈总感到很困惑：“我帮（这个平台）招商，那我肯定要提它的名字，这不是帮他做宣传吗？”陈总还认为，“平台如果能提醒一下，我们就不会这样做，但是他们发现了以后也没有提醒，直接起诉我赔偿三百万。”陈总认为，自己在法律知识方面的能力无法与平台抗衡，处于劣势。
市场方面，做好跨境电商越来越需要深厚的本地化知识。要打造“爆品”，需要了解当地潮流和“痛点”，海外市场的购物节点、客户支付能力、物流状况等。很多知识具体、细碎、动态，完全不能照搬中国经验（尤其是在一些时尚单品上，中外审美差异巨大），而且也并不能从中文互联网上方便地获取。
杭州某家具品牌的创始人正在筹谋大件家具出海英国，但很快他发现自己急需关于英国社会、生活和经济的知识，包括“当地的营商环境、经济状况”“潜在客户的年龄、职业、国籍、收入范围”“大件家具电商客户在产品的偏好”“品牌、产品、定价、竞争关系”“当地又靠谱性价比又高的服务商”等。
他认为，“欧洲消费者不太挑剔，生意会比国内好做”，但难的是要真正洞悉目标国的消费者需求，然后把需求转化成本国能理解的语言。“没有5年或者甚至更长的生活经历，很难真正明白一个国家的消费者。”然而，这位创始人从未去过英国。
除此之外，跨境电商的专业性要求提高还体现在熟悉金融支付的风险、税务和清关条款等等。值得一提的是，目前涉及跨境电商的很多配套制度还处在未完全成型的变动时期，因此跨境电商商家不仅需要熟悉规则本身，还需要时时跟进规则的变化。
海量服务商应运而生，覆盖各层级电商需求
随着广大跨境电商对专业知识的需求越来越多，各类服务业应运而生。例如，对应以上提到的问题，跨境电商行业就诞生了提供数字化服务、培训服务、合规服务和市场资讯服务的企业、个体户和“网红”。图1系统展示了六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置。
